煮點儀式感——這是霸蠻線上產(chǎn)品的標語，也是霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲幌Ｍ麄鬟f給年輕消費者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感。

不止這一家，如今不少業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲品牌和新創(chuàng)品牌都推出了具有“儀式感”的體驗服務(wù)，強化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉(zhuǎn)發(fā)和“種草”，也滿足了人們在消費升級時代的需求。

“儀式感”轉(zhuǎn)型

2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫字樓開門店“出道”。5年后，雖然霸蠻牛肉粉線下實體店已經(jīng)在全國開設(shè)了60家，但非門店收入（線上預(yù)包裝的食品、外賣）占了總體收入的70%。

這導(dǎo)致張?zhí)煲灰獮椴煌瑘鼍跋缕穱L米粉創(chuàng)造產(chǎn)品以外的體驗。他認為，真正的消費升級的機會是屬于那些用標準化方式帶來個性化體驗的企業(yè)，餐飲行業(yè)的基本運營層次是簡單做產(chǎn)品，更高層次運營則要打造一個消費者認可的、能夠融入的場景。畢竟，“如今的年輕人成長為消費主力，他們的成長環(huán)境和消費觀念同上一代人確實不一樣”。

與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創(chuàng)新玩法。例如，西貝莜外賣服務(wù)中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店；喜茶推出了各類充滿設(shè)計感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時間在店里拍照；海底撈推出了智慧門店，顧客所點的菜品是機器人送上來的……

“儀式感”或許在口味上沒有帶來什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說，在各類社交平臺上記錄體驗的文字、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評論中寫上了“被種草”（激發(fā)購買欲），要去“打卡”（去實地體驗）。

在春節(jié)，年夜飯的意義也變?yōu)橐环N“儀式感”。日前發(fā)布的《春節(jié)儀式感大數(shù)據(jù)》顯示，年夜飯成了過年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福、壓歲錢及放鞭炮、貼春聯(lián)等。大年三十，闔家團聚圍坐桌旁，共吃團圓飯，心頭的充實之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌，更是那份快樂的氣氛。

從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”

新餐飲時代來臨的標志首先源于消費者的變化。餐飲數(shù)字化服務(wù)品牌商餐行健董事長孔令博認為，一方面這是一種市場增量的消費升級，另一方面，從年輕消費者個體層面講，他們已經(jīng)從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環(huán)境和服務(wù)，更是生活品質(zhì)和氛圍營造上的升級。